七十二峰青山蝶变 铺陈文旅融合画卷——“南岳里”破圈密码解析

　　“南岳里”街区店铺由运营公司统一装修、统一运营、统一管理，保证了整体风格风貌协调统一。■南岳区摄影家协会供图


　　飞檐斗拱，亭台水榭，小桥流水，茶楼酒肆，打造了时空交错的古韵场景。■南岳区摄影家协会供图


　　聚焦将南岳庙会常态化，“南岳里”引入打铁花等精彩民俗表演。

　　■南岳区摄影家协会供图


　　“南岳里”游客“爆棚”。■通讯员 嘻砣 摄

　　■胡融峰

　　夜幕降临，南岳里庙会民俗美食文化街区（以下简称“南岳里”）人潮涌动，游客在古街亭楼之间穿梭，在潺潺溪水流经的麻石巷道漫步，一路逛、一路吃、一路拍，尽享悠闲之旅。

　　今年，南岳区借第三届湖南旅游发展大会东风，闻令而动，遵道而行，主动“赶考”，率先“答题”，“南岳里”惊艳亮相，以新场景激活产业转型升级新动能，实现经济效益、社会效益、民生效益、品牌效益“四丰收”。

　　截至11月30日，“南岳里”相关视频浏览量6亿、话题量2.3亿、曝光量1.3亿，带动南岳庙会话题量达1.4亿，“天下南岳”的品牌影响力进一步提升。

　　“三个践行”交出高分答卷

　　文旅发展新“画卷”离不开基层耕耘者的用心“绘制”。为培育打造文旅产业新质生产力，南岳区积极践行“文旅融合”“两山理论”和“为民初心”，强力推进“南岳里”项目建设和运营，确保交出高分答卷。

　　践行“文旅融合”，文旅产业向“新”而行。坚持以习近平文化思想为指引，深入学习贯彻党的二十届三中全会精神，牢记总书记考察湖南讲话精神，培育文旅产业新质生产力。“南岳里”以国家级非物质文化遗产“南岳庙会”为文化内核，打造“一湖一街一岛一民宿，一茶一野一戏一码头”八大“沉浸式”体验场景，推动文旅产业向“新”而行，向“高”而攀。

　　践行“两山理论”，绿色发展华丽转身。始终牢记“绿水青山就是金山银山”的发展理念，统筹生态环境保护和经济社会发展。南岳区争取政策支持，实施湖区水环境治理和尾水净化工程，系统日净化水1.5万吨，二次处理后水质优于Ⅳ类水标准，满足生态补水和城市环卫、园林绿化用水需求。“南岳里”改造零星洼地为景，利用中水回流成湖，既改善了生态环境，又增加了“打卡点”。

　　践行“为民初心”，发展成果人民共享。坚持以人民为中心的发展思想，推动金月湖环境整治，打造市民休闲公园。“南岳里”项目不仅解决本地群众就业600余人，促进周边新增个体经营门店创业100余家，还带动豆腐乳、云雾茶、红薯片等特色农产品销量大幅上升，实现了文旅产业发展成果由人民群众共享。

　　“四个关键”抓住创新“牛鼻子”

　　创新是发展新质生产力的核心要素。南岳区紧紧抓住创新这个“牛鼻子”，聚力“南岳里”等一批文旅项目建设，赋能文旅产业融合发展，主要有“四个关键”----

　　【关键词一】改革赋能

　　思想大解放。开展“解放思想大讨论”，举办“干部履职能力大提升”培塑活动，赴长三角、珠三角等地区学习先进经验和理念，邀请专家、学者到“南岳大讲堂”开讲......进一步统一思想，明确了锚定“打造世界级文化旅游目的地”这一目标，勇担舞好文旅经济龙头、擦亮历史文化名片“两大使命”，注重提升南岳的吸引力、体验感和美誉度“三个提升”要求，深入开展产业升级、项目攻坚、改革赋能、民生优先、平安建设“五大行动”的“1235”发展思路。

　　体制大改革。按照“政府引导、市场主导、企业主体、行业自律”原则，探索建立景区所有权、管理权、经营权“三权”分离的全新景区管理运营构架，成立南岳文旅公司（2024年正式升格为南岳文旅集团），打通国有资本参与产业转型升级的“堵点”。“南岳里”就是文旅公司与社会资本合作的典型案例。

　　环境大优化。出台《南岳区优化干部作风“九条措施”》《南岳区优化营商环境九落实》等文件，开展营商环境“双测评”；高效完成小区小县机构改革，将职能相近部门进行整合。“公平、公正、高效”的营商环境，已经成为南岳招商引资、推进项目建设的又一制胜法宝。

　　【关键词二】文化为魂

　　找准“以文塑旅、以旅彰文”的结合点，激活文化“软实力”，提升旅游“吸引力”。

　　场景化打造。整个街区以南岳古建筑为参照，将传统建筑艺术与现代声光电科技相结合，飞檐斗拱，亭台水榭，小桥流水，茶楼酒肆，打造了时空交错的古韵场景；依托场景化的表达方式，将南岳福寿文化、祭祀文化、火文化等本土文化充分展示，不论从哪个角度拍摄，都可以美美出片。

　　艺术化呈现。聚焦将南岳庙会常态化，引入衡山皮影戏、打铁花、岳北山歌、火壶、祁剧等精彩民俗表演，重现千年庙会盛景。现在的“南岳里”时时有节目、天天有庙会、周周有焰火，吸引力持续攀升。

　　时代化传承。在保持传统文化神韵的同时，开发了“南岳大妙”“南岳福韵”等系列文创商品200余种；将手工酿豆腐、竹编、木雕、手工制香等特色工艺制作搬进街区，现场还原制作过程，让游客“沉浸式”体验之余，也带火了一批“手艺人”。

　　【关键词三】市场导向

　　秉持“游客需要什么，我们就建设什么”的理念，“南岳里”运营围绕市场谋划，突出运营需求，策划、运营、建设同频，变“筑巢引凤”为“量身定做”。

　　对接市场需求谈供给。聚焦千万级的来岳游客和2小时可达南岳的区域市场，根据南岳自身资源禀赋和文化特质，解决好“游客要什么、南岳缺什么、项目提供什么”的基本逻辑，围绕好吃、好玩、好出片做文章，找到游客需求与南岳供给之间的“结合点”，精准确定项目方向。

　　对接投资需求讲合作。探索实行“国企出资建设+民企参股策划+专业团队运营”的合作模式，由南岳文旅集团拿地并负责建设项目主体工程；与湖南有里文化公司成立合资公司，共同投资项目装修、场景打造和运营投入，委托专业运营公司负责项目运营，保底分成，利润按比例分配。这种合作模式既实现了国有资产保值升值，也有效激发了市场主体的创新创业活力。

　　对接运营需求建项目。运营团队全程参与项目规划设计、建设施工、把关验收，确保项目建设符合运营要求。整个“南岳里”街区90%的店铺由运营公司统一装修、统一运营、统一管理，既保证了整体风格风貌协调统一，又有效避免了招商难、运营难、管理难。

　　【关键词四】合力攻坚

　　区“四大家”主要负责人一线督战，由区人大常委会主要负责人担任项目指挥长、分管副区长担任副指挥长率责任部门现场作战，整个项目从开工到开业历时不到200天，再一次刷新了项目建设的“南岳速度”。

　　整个项目由“美食街区+金月湖公园+尾水净化工程”三个子项目组成，企业负责美食街区建设，政府负责金月湖公园和尾水净化工程的推进，既分工负责，又协同作战，最大程度地确保了项目整体性。

　　发改、财政、住建等要素保障部门加大支持力度，推行容缺办、承诺办、加班办等保障措施，为项目开启“绿色通道”，专人专班“一对一”指导项目业主完善各类审批手续。纪委监委派出项目监察官监督项目进度和工作纪律，确保项目建设高效廉洁。

　　为应对项目开业后的人流高峰，提前在项目周边主干道设置物理隔离，施划停车位，完善交通指示；安排交警、交通、公安等部门现场维护秩序，设置南岳里警务室，在人流高峰期实施“联勤值班”，确保游客生命财产安全。

　　“由内而外”带来五大变化

　　进一步提升了品牌热度。人民日报、新华社、人民网、新华网、央视网、中国旅游报等主流媒体纷纷报道，湖南卫视新闻联播两次现场连线直播，各类自媒体竞相“打卡”。

　　进一步优化了旅游结构。“南岳里”开业之后，停留12小时以上的来岳游客比例增加15%，过夜游客增加30%，40岁以下的游客占比达到63%，团队游客增长300%，马来西亚、香港等地旅行团纷至沓来。南岳旅游由过去的“一山一庙”“白天进山看庙、晚上宾馆睡觉”向全域可游、全时可游转变，游客结构也变得更加多元化、年轻化、国际化。

　　进一步锻强了产业链条。“南岳里”布局美食小吃、特色文创、康养休闲、旅拍打卡等各种业态，集“好看、好吃、好玩、好秀”于一体，让游客停下来、慢下来、住下来。一业兴而百业旺，带动周边新开酒店饭店、旅游民宿40余家，区内宾馆酒店入住率提升30%，新增旅拍店60余家，项目预计带动南岳旅游收入增加5亿元/年。

　　进一步美化了城市环境。项目整治滩涂荒地水面500余亩，完善了金月湖沿线管网建设，通过环湖游步道建设和周边道路的绿化、美化、亮化、序化，让湖光山色融为一体，整个金月湖景区与南岳古镇、中心景区相得益彰，“城市伤疤”变成了“城市客厅”。

　　进一步坚定了发展信心。“南岳里”的成功，让越来越多党员干部认识到，只要精诚团结、齐心协力、坚持改革、大胆创新，就一定能把大事办好、难事办成；项目推动“流量”变“留量”，“留量”变“销量”，不但提振了企业投资经营信心，带动周边“见南山”康养综合体、衡阳1944等产业项目加速推进，也让老百姓对南岳的发展充满信心，进一步增强“主人翁”意识。

　　“三点思考”求索“网红”变“长红”

　　随着“南岳里”的口碑、流量一轮轮传播，并转化为实实在在的留量和消费，引发越来越多人去探究思考：“南岳里”的走红说明了什么？今后，“南岳里”如何持续输出、保持热度？

　　【思考一】必须以新思想引领新发展

　　要深学笃行习近平新时代中国特色社会主义思想，深入贯彻落实习近平文化思想，牢牢把握发展文旅产业新质生产力的目标要求、实施路径、科学方法，不断深化对文旅产业发展的规律性认识，坚持以文塑旅、以旅彰文，解放思想、改革创新，不断推动文旅产业高质量发展。

　　【思考二】必须转变发展思路

　　面对文旅市场竞争日益“内卷”的环境，必须跳出传统思维框架，摆脱路径依赖，用新的发展思路来破圈出彩，正确处理好“四个关系”，即正确处理政府与市场的关系，充分发挥“有形的手”和“无形的手”的不同作用；正确处理守正与创新的关系，坚持传统文化的根和魂，把握创新的度和效，利用现代化、通俗化、年轻化的语言阐释优秀传统文化；正确处理产品和场景的关系，二者互为映衬、相互增彩，才能发挥乘数效应，实现“引流”又“吸金”；正确处理建设和运营的关系，坚持运营前置、策划先行，以市场需求为导向，运营需要为落点，提高招商引资和项目建设的精准性、科学性。

　　【思考三】必须因地制宜发展产业

　　差异化是文化旅游的基本竞争力，独特性是文化旅游的核心竞争力。立足区情实际和自身的资源禀赋布局产业、发展产业，才能走出差异化、特色化的发展道路，进而筑牢产业“护城河”。南岳独秀的自然风景，独特的文化资源，巨大的游客流量，极高的重游率，都是发展文旅新质生产力的独有优势，也是“南岳里”成功的“不二法门”，并不是所有地方都可以模仿复制。因此，只有坚持一切从实际出发，找准自身定位，锻强长板、补齐短板，才能够实现文旅产品由“网红”变“长红”。